Per vendere all’estero non basta tradurre

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Prendo spunto dallo Shopify Meetup di domani sulle vendite internazionali per riprendere un concetto datato ma sempre attuale, la differenza tra tradurre e internazionalizzare.

In prima battuta si potrebbe infatti pensare che per offrire un servizio (la vendita) a un pubblico che parla un’altra lingua basti tradurre i contenuti (il negozio) in quella lingua. Questo potrebbe bastare quando il servizio è la lettura di un romanzo e i contenuti sono le pagine del romanzo, ma non è affatto sufficiente in un caso complesso come la vendita online.

Per capire cosa intendo mi rifaccio innanzitutto a due paroloni che rappresentano questi concetti:

  • Localizzazione = la traduzione di un contenuto in un’altra lingua
  • Internazionalizzazione = l’adattamento di qualcosa per renderlo adatto a un’altra nazione

Un esempio semplice

Pensiamo a una data: “Lunedì 2 maggio 1950” e supponiamo di volerla fare comprendere a un americano. In prima battuta possiamo tradurre Lunedì con Monday e maggio con may ottenendo “Monday 2 may 1950” ma l’americano non comprenderebbe lo stesso. In americano il mese si scrive maiuscolo e il giorno nella forma ordinale, quindi dovremmo usare “Monday, 2nd May 1950“. Se invece la data fosse semplicemente scritta “02/05/1950” il nostro americano penserebbe al 5 febbraio, perché in americano si scrive prima il mese e poi il giorno…

Adattarsi, oltre la traduzione

Per farci comprendere dobbiamo quindi prima tradurre e poi trasformare le cose, adattandoci agli usi di una nazione. Se l’esempio della data ci fa capire alcune differenze culturali, è tuttavia molto semplice. Nella realtà di un eCommerce ci sono livelli di difficoltà crescente, dal cognome usato prima del nome in Giappone, allo shopping per intrattenimento in Cina. Se un sito web pulito e ordinato è adatto per certe culture, farà ben poche vendite in altre, che desiderano invece una pagina talmente piena di elementi da toglierci il respiro.

Il marketing si deve adattare

Oltre alla navigazione sul sito e al checkout, sappiamo bene che un negozio online funziona se è in grado di farsi trovare dai clienti e soddisfare le loro esigenze.

Farsi trovare dai clienti

Anche questo varia da nazione a nazione, perché le diverse mentalità prediligono percorsi differenti. Ad esempio in certi casi funzionerà bene la pubblicità diretta, in altri il ricorso agli influencer. È importante determinare il base al proprio mercato quali sono le scelte migliori e naturalmente fare tanti test.

Soddisfare le esigenze del clienti

Un arabo compra un’auto perché ha un buon sistema di aria condizionata, uno svedese perché ha un buon impianto di riscaldamento. La stessa auto andrà quindi proposta nei due mercati sottolineando caratteristiche diverse e proponendo diversi optional, proprio per soddisfare quello che le persone cercano in quel prodotto. Lo stesso vale per tutte le vendite online: «perché le persone comprerebbero il mio prodotto?» è una domanda che ha risposte diverse ovunque, e il marketing deve adattarsi.

Un passo alla volta

Vedo spesso imprenditori che non hanno iniziato a vendere su un mercato (ad esempio l’Italia) e già si preparano a vendere su più mercati. Secondo me questo rende il progetto complicato, costoso e probabilmente infruttifero. Il mio consiglio è iniziare da un mercato (una nazione) concentrandosi su quello. Se funziona potremo poi spostare la nostra attenzione sul mercato successivo, alla conquista del mondo, un paese alla volta…!